Evidenziare il valore inclusivo, condiviso e sociale della ricerca della felicità come patrimonio comune, in particolare di tutti coloro che contribuiscono alla nascita di una tazzina di caffè: è questo l’obiettivo della campagna di comunicazione di illycaffè, incentrata su qualità, inclusione e rispetto. Attraverso il concetto-claim Benvenuti sulla Via della Felicità, la realtà vuole dare espressione all’essenza della marca illy nelle sue tre componenti: la qualità del prodotto (Good), la sostenibilità sociale e ambientale (Goodness), il rapporto con l’arte e l’estetica (Beauty). Così, ponendo sotto i riflettori il viaggio del caffè dalla coltivazione al consumo, ha lanciato la campagna che si sta sviluppando in Italia e all’estero con diverse declinazioni su tutte le piattaforme, tra televisione, digital, stampa e maxi-affissioni. “Benvenuti sulla Via della Felicità – si legge nella nota stampa dedicata – ci porterà così alla scoperta di un luogo dove le mani sapienti dei coltivatori, supportati dalla competenza degli agronomi illy, producono i loro migliori chicchi di caffè nel modo più sostenibile; dove gli illy coffee specialist bilanciano nove qualità di caffè Arabica, esaltandole in un equilibrio perfetto, dando vita all’unico blend illy; dove i baristi non preparano solo un caffè, ma offrono un’esperienza straordinaria; dove ​gli artisti contribuiscono con un gesto di bellezza a dare il tocco finale, rendendo la loro arte accessibile a tutti, ogni giorno”.

Di particolare rilievo è la partecipazione alla campagna di Michelangelo Pistoletto (nel filmato sopra una clip che vede la partecipazione del maestro biellese), presentato dall’azienda come “uno dei più grandi artisti italiani viventi con cui illy collabora da oltre vent’anni*, e che offre il suo tratto e il suo volto alla relazione inscindibile tra la qualità del caffè illy e l’arte che la completa e valorizza”. La felicità viene così rappresentata in un percorso circolare, sia nelle tecniche di ripresa video sia soprattutto nel suo significato alto: una ricerca quotidiana che accomuna le persone e si realizza nella socialità, nell’inclusione e nel supporto reciproco, ciò che è stato anche uno dei grandi apprendimenti globali della difficile epoca che il mondo vive. “Possiamo star bene – viene specificato nella nota – è il messaggio culturale di fondo, se stanno bene anche gli altri, e non a discapito di alcuno”. La felicità è dunque intesa come un percorso circolare con le persone al centro, come recita uno dei testi della campagna, e in cui ciascuno può collaborare alla creazione di un mondo di cura e rispetto per le persone e per l’ambiente. Benvenuti sulla Via della Felicità, inoltre, rende omaggio  a Trieste, la città del caffè che ha dato i natali all’azienda, protagonista di alcune riprese, tra scorci del mare e di Piazza Unità d’Italia.

“L’obiettivo della campagna – ha affermato Massimiliano Pogliani, Amministratore Delegato di illycaffè – è raccontare anzitutto ciò che guida le scelte di illy da oltre tre generazioni: la volontà di offrire il miglior caffè al mondo e di portare un sorriso sul volto di chi lo beve. Ma c’è anche una volontà più profonda: quella di esprimere i valori significativi della nostra epoca come interpretati da un’azienda fondata sull’etica, essere portatori di benessere condiviso e guardare al futuro con ottimismo e speranza. Vi è il desiderio comune di costruire, anche attraverso i gesti della quotidianità, un mondo migliore attraverso la sostenibilità, la trasparenza e la valorizzazione delle persone. Quegli stessi valori che ci hanno permesso di essere la prima azienda italiana del caffè a ricevere la certificazione B Corp. Benvenuti sulla Via della Felicità è il viaggio dal chicco alla tazzina, ma anche il percorso di uno spirito di umanità autentica”. Per dirigere il film della campagna è stato scelto il regista, scrittore e artista americano André Stringer, autore del racconto per immagini che ha interpretato i messaggi della campagna e l’identità del brand illy. “Il caffè – ha sottolineato – va di pari passo con la creatività, è un alleato straordinario negli sforzi creativi, capace di trasmettere un senso di energia e vitalità, di eccitazione ed euforia. Il caffè – ha concluso – è anche un importante simbolo di aggregazione, un’incredibile opportunità per connettersi”.

La campagna di comunicazione è stata ideata insieme a IPG Coffee Table, il think tank strategico-creativo di Interpublic Group disegnato attraverso il processo “Open Architecture”, processo proprietario che prevede la selezione internazionale dei migliori talenti della holding per rispondere in modo personalizzato alle esigenze dei clienti globali sulla base delle regioni e dei mercati nei quali operano.
La campagna sarà declinata su diversi formati: digital su asset display e video nei formati da 60″, 30″, 15″, spot tv da 30″ e da 15”, maxi-affissioni in posizioni strategiche a Milano e Roma e stampa sui principali quotidiani nazionali.

* illy supporta attivamente il programma Unidee Residency Programs sostenendo gli artisti emergenti da tutto il mondo che vi prendono parte. La collaborazione si estenderà anche per l’edizione Unidee autunnale.